Los pasados 15 y 16 de octubre participé en las III Jornadas sobre Comunicación Institucional Local, organizadas por el Ayuntamiento de Málaga y dedicadas este año a la proyección de los municipios a través de sus marcas territoriales. Fueron dos días de conferencias y conversaciones sobre cómo se construye la identidad de una ciudad, cómo se comunica y, sobre todo, qué papel debe desempeñar una marca territorial en su desarrollo.
En mi ponencia tuve la oportunidad de hablar sobre tendencias globales en la creación de marcas territoriales (aquí están todos los vídeos, incluído el mío, extremadamente freak y donde analicé 59 marcas de todo el mundo y creé una nueva manera de clasificar las marcas territorio), pero también de escuchar a profesionales con muchas cosas que contar, y que he querido resumiros.
Entre todos ellos plantearon una cuestión que me parece especialmente relevante: ¿para qué sirve realmente una marca ciudad? Durante muchos años hemos asociado la creación de una marca territorial al diseño de un logotipo, la elección de unos colores o la búsqueda de un eslogan que resumiera aquello que hace especial a un municipio. Sin embargo, una marca debe ir bastante más allá. Puede contribuir a ordenar la comunicación institucional, reforzar el sentimiento de pertenencia, atraer oportunidades económicas o acompañar una estrategia de desarrollo. Pero para conseguirlo necesita partir de algo que no siempre tenemos suficientemente en cuenta, y que se repitió mucho en las jornadas: la realidad del propio territorio y de las personas que viven en él.
La ciudad ya tiene una identidad. Hay que saber encontrarla
Una de las primeras intervenciones fue la de Eduardo Aires, responsable del estudio portugués que diseñó en 2014 la identidad visual de Oporto, convertida desde entonces en uno de los ejemplos más reconocidos de marca ciudad. Su conferencia, La marca territorial como palanca: el caso de Oporto, permitió conocer cómo nació un proyecto que ha terminado formando parte de la vida cotidiana de la ciudad.
