Edward Bernays, el maestro de la propaganda
En esta sección queremos darte a conocer figuras que nos parecen clave y de las que queremos que conozcas su obra y lo que significaron
Quién fue
Edward Bernays fue una de las figuras más influyentes en la historia de la comunicación, la publicidad y la propaganda. Nacido en 1891 en Viena, Austria, emigró a los Estados Unidos y se convirtió en una pieza clave en la construcción de la industria de las relaciones públicas tal como la conocemos hoy. Su trabajo combinó los principios de la psicología de masas con estrategias de persuasión para moldear la opinión pública, influir en el comportamiento del consumidor y manipular el discurso político. él lo llamaba la ingeniería del consentimiento.
Bernays era sobrino de Sigmund Freud, el célebre psicoanalista, y aprovechó los descubrimientos de su tío en torno al subconsciente para desarrollar técnicas de persuasión altamente sofisticadas. Consideraba que las personas no tomaban decisiones de manera racional, sino que eran guiadas por impulsos emocionales y deseos inconscientes. Con esta premisa, desarrolló campañas que apelaban a las emociones y a las aspiraciones individuales, influyendo en los comportamientos de compra y en la aceptación de ciertas ideas dentro de la sociedad.
Uno de sus primeros trabajos de gran impacto fue durante la Primera Guerra Mundial, cuando trabajó para el Comité de Información Pública de los Estados Unidos bajo la administración de Woodrow Wilson. Este comité (más conocido como el Comité Creel, en honor a su presidente, el periodista George Creel), fue una agencia de propaganda creada en 1917 con el objetivo de influir en la opinión pública y generar apoyo para la entrada de Estados Unidos en la guerra. Se utilizaban técnicas propagandísticas para presentar la intervención militar como una cruzada en defensa de la democracia. Lo consiguió a través de una variedad de técnicas de propaganda, que incluían la producción de panfletos, discursos, películas y carteles propagandísticos. Esto le permitió a Bernays experimentar con estrategias de comunicación a gran escala.
Después de la guerra, Bernays aplicó esas mismas técnicas de propaganda en el mundo comercial, ayudando a las empresas a persuadir a los consumidores para que compraran productos no solo por necesidad, sino también por deseo. Aprendió que las masas podían ser dirigidas mediante narrativas bien construidas y que los medios de comunicación eran herramientas clave para moldear creencias y comportamientos. Rebautizó el término como "relaciones públicas", para hacer que su uso pareciera más legítimo y menos manipulador.
La campaña para la American Tobacco Company
En la década de 1920, la sociedad estadounidense consideraba que fumar en público era un acto inaceptable para las mujeres. La industria tabacalera veía esto como una barrera para el crecimiento del mercado, ya que solo los hombres eran consumidores regulares de cigarrillos. Para solucionar este problema, la American Tobacco Company contrató a Bernays con la misión de cambiar la percepción social del tabaco entre las mujeres, especialmente sobre su marca Lucky Strike. Bernays entendió que no podía simplemente hacer publicidad directa para que las mujeres fumaran, ya que el rechazo social era muy fuerte. En su lugar, decidió vincular el acto de fumar con una causa en auge: la liberación femenina. En ese momento, el movimiento sufragista había ganado fuerza y las mujeres estaban conquistando más derechos, incluido el voto. Para cambiar la percepción pública, Bernays consultó a un psicoanalista (A. A. Brill, seguidor de Sigmund Freud), quien le explicó que los cigarrillos podían simbolizar el poder masculino y la independencia si se presentaban como un desafío a la autoridad patriarcal. Con esta idea en mente, Bernays ideó un evento cuidadosamente planeado.
Durante el desfile anual de Pascua de 1929 en Nueva York, un evento altamente mediático, Bernays organizó un acto de propaganda disfrazado de manifestación espontánea. Convenció a un grupo de mujeres jóvenes y atractivas para que, en plena marcha, encendieran cigarrillos y los fumaran en público. Antes del evento, Bernays había avisado a los principales medios de comunicación de que las mujeres planeaban encender lo que llamó "antorchas de la libertad", dando a entender que fumar era un símbolo de emancipación femenina. La prensa, influida por el mensaje previamente diseñado, cubrió la noticia con titulares que asociaban el acto con la lucha por la igualdad de derechos. El evento generó un enorme impacto y la imagen de mujeres fumando en público empezó a normalizarse. En poco tiempo, la demanda de cigarrillos entre las mujeres aumentó significativamente.
Bernays no solo logró vender más tabaco (y al doble de personas), sino que también estableció un precedente sobre cómo la propaganda podía utilizar movimientos sociales legítimos para favorecer intereses comerciales sin que el público se diera cuenta de la manipulación. Este caso es un ejemplo perfecto de cómo Bernays aplicó sus principios de propaganda: usar emociones y valores culturales para influir en el comportamiento del público, en lugar de simplemente promocionar un producto.
Otro de sus logros destacados fue su trabajo para la industria del tocino y los huevos. A través de encuestas dirigidas a médicos y una intensa campaña publicitaria, logró posicionar el desayuno americano tradicional como una comida abundante que incluía estos alimentos, influyendo en los hábitos alimenticios de la nación durante décadas. Sí, eso que ahora algunos/as ven con horror, es gracias a Bernays.
La implicación política
Pero el impacto de Bernays no se limitó al mundo comercial. Además de su implicación en el Comité propagandístico de la primera guerra mundial, su trabajo tuvo profundas implicaciones políticas, participando activamente en la construcción de la imagen pública de políticos y en la manipulación de la opinión pública para favorecer determinados intereses. Un ejemplo clave fue su papel en el golpe de Estado en Guatemala en 1954. Trabajando para la United Fruit Company, una poderosa empresa bananera con intereses en América Latina, Bernays diseñó una campaña para convencer a la opinión pública y al gobierno de los Estados Unidos de que el presidente guatemalteco Jacobo Árbenz representaba una amenaza comunista. Mediante el uso de los medios de comunicación, conferencias, informes y la creación de una narrativa de crisis, logró generar un clima de tensión que facilitó la intervención estadounidense y el derrocamiento de Árbenz, asegurando así los intereses económicos de la UFC.
Bernays murió por causas naturales el 9 de marzo de 1995, a los 103 años de edad, en su hogar en Cambridge, Massachusetts. Hasta sus últimos años, continuó escribiendo y dando conferencias sobre relaciones públicas y propaganda. Su trabajo sigue siendo una referencia clave para entender el poder de la persuasión y el impacto de la comunicación estratégica en la sociedad.
Propaganda: el libro que explica sus técnicas
El libro Propaganda de Edward Bernays expone cómo la manipulación de la opinión pública es clave en la sociedad moderna. Bernays argumenta que las masas no piensan de forma racional, sino que responden a estímulos emocionales e impulsos inconscientes. Por ello, considera que las élites y los expertos en comunicación deben guiar a la sociedad mediante la propaganda, ya que el ciudadano promedio no tiene la capacidad ni el tiempo para analizar la complejidad del mundo.
El libro describe cómo las mismas técnicas utilizadas durante la Primera Guerra Mundial para persuadir a la población pueden aplicarse en tiempos de paz en la publicidad, la política y las relaciones públicas. Bernays explica cómo las grandes empresas, los gobiernos y otros grupos de poder moldean la realidad social a través del control de la información, el uso de líderes de opinión y la repetición de mensajes estratégicos. Ilustra estas ideas con ejemplos concretos, como campañas publicitarias para influir en el consumo o estrategias políticas para dirigir el comportamiento electoral.
«El arte de la propaganda consiste en entender los deseos ocultos de las personas y presentarles soluciones que las hagan sentir que están eligiendo libremente».
Bernays ve la propaganda como una herramienta necesaria para la estabilidad y el progreso, argumentando que sin ella la sociedad sería caótica. Sin embargo, su obra también deja entrever los riesgos de la manipulación y cómo puede utilizarse para el control masivo sin que la población sea consciente de ello. Su legado es clave para entender cómo funcionan las relaciones públicas y la persuasión en el mundo contemporáneo, ya que muchas de sus ideas siguen vigentes en la publicidad, la política y los medios de comunicación.
¿Y por qué es relevante en la actualidad?
Hoy en día, muchas de sus ideas siguen vigentes en el marketing político, la publicidad y las campañas de comunicación de empresas y gobiernos. La segmentación de audiencias, el uso de emociones en la publicidad y la construcción de narrativas en torno a productos y candidatos políticos siguen los principios establecidos por Bernays. Su influencia es visible en la manera en que las marcas construyen identidades, los políticos manejan sus imágenes y los medios de comunicación configuran la percepción de la realidad.
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